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高端购物中心妙解在中国水土不服的困难奢侈品市场和消费

2020-02-15 21:02:54来源:励志吧0次阅读

高端购物中心妙解在中国水土不服的困难

你去北京的金宝汇购物中心开店了吗? 当魏广文第五次被业内的朋友这样询问后,作为天籁钟行创始人的他终究按捺不住内心的好奇心,在7月酷暑中专程从广州赶到北京,想要一睹 金宝汇 真面目。 一直以来,定期走走国内各地的高端百货店是魏广文的爱好之一。天籁钟行所经营的多个欧洲高端钟品牌,如Comitti、Sindair Harding 、Neobronce、Reuge也随着他的脚步出现在这些百货店内, 能否抓到真正的高端消费群体 是他选店的决定因素。 但是,寻觅金宝汇,却颇费了魏广文一番周折。连续询问了4五个出租车司机,都是 不知道在那里 。直到魏广文在Google地图上找到了金宝汇的准确位置 马会旁,靠近金鱼胡同,司机才最终带他找到了这个地方。后来,他从司机的口中得知原因,他们都不认识商场大门招牌上的繁体字 金寶匯 。这恐怕是作为投资方的香港富际集团始料未及的 障碍 。 人气不旺,这对一个开业不到一年的高端百货来讲并不奇怪,只是不明白为什么这么多品牌刚开业便开始五折销售? 魏广文走进慕名已久的金宝汇时,发现这家百货商店的实际情形与他的想象还是有所出入。 高级购物中心 水土不服 不乏先例:伊都锦撤出上海,而连卡佛退出大上海时期广场后,其留下的空缺被美美百货取代 这些曾在香港、日本经营状况良好的百货公司,在北京、上海频频遭遇更迭,至少映射出 高端Shopping Mall在中国正面临 水土不服 。 本土化的平衡术:要如庙会般招揽人气 面对 水土不服 这个关键,购物中心的经营者一直在斟酌如何取得更多本土消费者的认可。为中国消费者举办各种艺术活动,或推出各种艺术跨界设计,是他们招揽人气的惯用技巧。 其中,最为活跃的是已将触角深入中国各大城市的高端购物中心 时期广场。从5月初到6月底,中国各大城市时期广场与英国资深时装评论员Sarah Mower合作,为中国顾客设计了犹如项链坠般小巧精美的限量版优盘;6月中旬,这家高端连锁Shopping Mall还与国际知名设计师Jeffrey Fulvimari合作,为商场设计了限量版雨伞。比此类活动更加活跃的,是购物中心为了积聚人气而举行的艺术演出和展览。仅2009年上半年,大上海时期广场就引入了荷兰皇家音乐厅爵士乐团音乐会、德国北威州爵士大乐团音乐会、意大利Ethnos乐队音乐会等上十场西洋艺术活动。花样翻新如此,在提升人气方面仍然显得 叫好不叫座 。与之相反,并没有摆出任何高雅声调的杭州大厦却在创造 中国高端百货的销售奇迹 。 杭州大厦,作为高端品牌的必争之地,探访其不败秘笈,业内人士普遍认为是因为 它特别合适中国国情。浙江的富庶家庭往往在周末拖家带口来这里购物、吃饭、住宿,一家老小都能在这里找到合适自己的东西。 正如《旧京杂咏》对老北京庙会所描述的那般, 东西两庙间,日进百万钱。 从护国寺庙会的玉制品,到附近的小吃店,和庙会中各种场子里的表演 那时的庙会正如集购物、餐饮、娱乐于一身的大型shopping Mall。这或许能为现如今洋味十足的高端Shopping Mall找到一些入乡随俗的灵感。 一样是在杭州,另一个新的 世界级购物中心 正在建设中。本土百货巨头银泰百货(团体)将在西子湖畔建设一个集 消费、餐饮、文娱与休闲于一身 的 高端消费综合体 。 这个项目将重视 综合体概念 。 杭州银泰购物中心有限公司总经理曹亮说, 仅靠奢侈品旗舰店,也许没法满足中国目前的消费习惯。大部分专家认为,奢侈品旗舰店针对的是特定的消费人群,品牌希望它们入驻的Shopping Mall能将高端消费群体与大众消费人群辨别开。但中国恰恰不是这样,中国的富人更喜欢在大众化区域中购买名牌。湖滨国际名品街人气不够旺,就是这个缘由。 其实,每座城市都有一两家叫好又叫座的高端老牌百货。许多高端消费人群已经养成了去那里购物的习惯,另外,这些老牌百货在销售人员的培训、售后服务等软件方面确切胜出新兴的高端百货一筹。 魏广文认为,上海的恒隆、北京的国贸、广州的友谊都是 叫好又叫座 的高端购物中心的典范。他说, 眼下市面上太多高端百货,它们的本土化程度不一,需要给消费者时间,渐渐消化。 金融危机下的突破术:进驻二线城市 金融危机让高端Shopping Mall在中国的销售惨跌。据魏广文介绍: 去年下半年,全部华东、华南的高端百货销售额最少平均下落了10%-15%;而此时,东北和华北的情况却没有遭到太大的影响。但是到了今年上半年,情况就相反了,华东华南京大学幅度回升,而东北和华北却重演了下半年华东、华南高端百货惨跌的局面 。 尽管如此,很多外国零售团体仍决定投资中国市场。较之在本土市场经营惨淡的局面,他们认为中国市场依然充满希望,这将是未来最大的奢侈品消费地。而高级购物中心在中国的扩大趋势中,一线城市已凸显了 僧多粥少 的情况,二线城市将成为高端购物中心突破在华发展瓶颈的重中之重。 银泰百货(团体)就是一个全力进军中国二线城市的很好例子,它的战略中,杭州被视作 核心中的核心 。两年前,该团体以股权收购的情势进入了湖滨国际名品购物街项目,现在银泰已与当地共同投资超过27亿人民币。曹亮对表示,团体始终认为经济危机是阶段性的,而零售在中国的市场前景非常好, 世界级的购物中心并不是一挥而就,我们将重新梳理杭州湖滨地区购物中心的商业格局,使之更合适高端商品的展现和销售。延安路、解放路交接的新湖滨地区将会与原有的商业中心结合,并改造原有商业设施纷乱的现象。同时,我们还准备在杭州多雨的气候条件下,为消费者提供全天候防雨的购物环境 。 早前,我就曾建议LVMH团体尽快发展中国二线城市。 不久前,巴黎排名第一的高等商学院HEC的教授Jean-Noel Kapferer对说, 品牌选择什么类型的百货公司,正犹如 你选择甚么朋友 。找到适合的Shopping Mall,是决定奢侈品在中国下一阶段发展是否能成功的重要因素。 (21世纪经济报道 胡颖 张霞)

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